一、流量数据：差距已缩小至接近持平
根据Similarweb发布的2026年6月东南亚电商平台数据，TikTok Shop在印尼、越南、马来西亚、菲律宾、泰国和新加坡六个市场的合计访问量约为4.389亿次，较2025年12月增长约15.7%。其中，印尼站和越南站表现最为突出，访问量分别增长29.1%和31.8%。
在多个核心市场，TikTok Shop已接近甚至超过Shopee。马来西亚站访问量已超过Shopee约2.4%；在印尼与越南，两者的差距分别仅剩0.4%和3.4%。从六国总访问量看，TikTok Shop已达到Shopee的85.9%，约为Lazada的6.1倍。这些数据表明，TikTok Shop已从过去的补充渠道成长为东南亚电商的核心力量之一。
二、GMV增长：内容电商驱动交易规模扩大
流量增长直接带动了交易规模的提升。墨腾创投发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚地区平台电商总GMV达1576亿美元，同比增长22.8%。其中，TikTok Shop的GMV从226亿美元增至456亿美元，近乎翻倍，是区域增长最快的电商平台。
以短视频和直播为核心的内容电商，其交易贡献占比已升至32%。在泰国和越南，TikTok Shop的市场份额分别达到20%和24%。2025年“双12”期间，跨境业务中短视频带动的交易额同比增长257%。“刷视频”到“下订单”的消费链路已经形成，内容电商正在成为交易的基础设施之一。
三、格局现状：三家平台占据绝大部分市场
当前，Shopee、Lazada和TikTok Shop三家平台合计占据东南亚电商市场98.8%的份额。Shopee仍占据规模基本盘，TikTok Shop是增速最快的平台，Lazada则在高客单价品类上保持优势。
与此同时，各平台正在收紧运营规则。2026年以来，TikTok Shop在泰国调整了手续费计算基数，平台补贴部分也被纳入抽成范围；在印尼新增了固定订单处理费；同时全境推出了对低质、无互动视频的发布限制政策。这些变化说明平台已从扩张阶段进入精细化管理阶段。
四、卖家需关注的变化
对卖家而言，需要关注以下几个方面的变化：
- 成本结构方面，需要重新核算达人佣金（东南亚市场普遍采用“基础费加15%至20%销售额分成”）、广告投放（越南CPM约3至5美元）、物流履约（印尼线路约每公斤1.2美元）以及各国本地税务合规成本。
- 内容运营方面，TikTok Shop对视频发布数量和内容质量的要求提高，通过大量发布低质视频获取曝光的策略将难以持续。
- 平台选择方面，Shopee、TikTok Shop和Lazada在流量特征、用户群体和成本结构上存在差异，卖家需要根据自身品类和目标市场做出选择。
写在最后
在东南亚电商竞争日趋激烈的环境下，稳定的网络连接是跨境卖家的基本保障。无论是TikTok直播、Shopee后台操作，还是与海外达人的沟通协作，都依赖稳定的网络通道。万联SD-WAN跨境网络专线通过智能选路和多链路融合，为跨境电商卖家提供稳定的海外访问通道，支持TikTok直播、店铺后台管理、海外社媒运营等场景，帮助卖家减少网络问题带来的运营干扰。