韩国电商市场最近释放了一些值得关注的信号。
老牌平台 Gmarket 3 月份总商品交易额（GMV）同比增长 12%。考虑到今年 1-2 月增速还停留在个位数，3 月的跃升相当明显。与此同时，韩国跨境出口电商一季度整体规模达到 1.06 万亿韩元，同比增长 24.4%；阿里巴巴国际站数据显示，海外买家对韩国卖家的采购询盘量近期增长 128%。
这家曾被 Coupang、11Street 等新势力压制多年的老牌平台，正在试图重新夺回市场。它的打法值得拆开来看。
一、广告策略：从开放式电商，转向"年轻、有话题"
Gmarket 这一波反攻里，最容易被外界看到的是营销层面。
2025 年 9 月起，Gmarket 连续约 5 个月推出"G 乐节"广告活动，共上线 36 支视频。形式上邀请朴完奎、金京浩、Cherry Filter、紫雨林、H.O.T. 等不同年代的知名歌手，把代表歌曲跟促销品类做恶搞和模仿结合。这 36 支广告在 YouTube 上累计播放量达到 2.1 亿次。
进入今年上半年的"Big Smile Day"大促，Gmarket 又推出由导演张恒俊和演员朴成雄、张赫参演的广告系列——朴成雄模仿电影《新世界》的经典角色介绍折扣商品，张赫延续电视剧《推奴》的台词风格做促销。广告上线两天 YouTube 播放破千万，到 5 月 7 日突破 2000 万。
数据上，"Big Smile Day"活动开始仅两天，访问用户突破 1000 万人次，累计销售商品超过 150 万件。整个活动期累计访问超过 3000 万人次，几乎是上一届的两倍；活动期间整体交易额达到平日日均的 4 倍，重点商品"千万票房特惠"的日均交易额达到平时的 7.6 倍。
业内对这一策略的评价是：Gmarket 在主动跳出"价格比较平台"的旧形象，向更年轻、更话题化的品牌印象迁移。"直接访问 GMV"（用户不通过比价网站直接进 Gmarket 完成购买）3 月同比增长 13%，是这一策略生效的直接证据。
二、基础能力：物流和卖家生态的双线投入
营销之外，Gmarket 在基础能力上也持续加码。
物流方面，自与韩国物流企业 CJ 大韩通运合作后，平台配送服务满意度明显改善——尽管合作初期出现过配送错误，但目前相关投诉已大幅减少。今年 4 月，Gmarket 推出"Star 配送"服务，承诺次日送达。
卖家生态是另一条线。Gmarket 的判断很直接——商品丰富度和竞争力高度依赖平台卖家。为此持续推出扶持政策吸引商家：大型促销活动期间，部分原本需要卖家共同承担的营销费用改由平台全额承担。
数据上，截至 3 月，Gmarket 平台卖家数量达到 66 万家，同比增长 5.8%；月销售额超过 5000 万韩元的"盈利型卖家"数量同比增长 3%。
三、跨境业务：押注 Lazada 的差异化路径
如果说营销和物流是 Gmarket 的"守"，跨境业务就是它的"攻"。
与专注美国卖家进韩国市场、或者帮韩国卖家进中国台湾市场的竞争对手不同，Gmarket 的差异化选择是——借助阿里巴巴集团旗下东南亚电商平台 Lazada 拓展卖家出海渠道。
目前数据已经初步验证这条路径：
- 约 8000 名 Gmarket 卖家通过 Lazada 开展海外销售
- 商品数量达到 700 万个
- 截至 3 月，这批卖家在 Lazada 平台的销售额较两个月前增长约 150%
- 但目前参与 Lazada 销售的卖家仅占 Gmarket 平台卖家总数约 1%——增长空间仍然很大
外部环境也在助推。韩元持续走弱进一步提升了韩国商品的价格竞争力——6 月 6 日韩元兑美元汇率突破 1560 韩元，创金融危机以来新高。为进一步拓展东南亚市场，Gmarket 已于 6 月启动面向东南亚国家的"Gmarket Day"促销活动。
四、会员体系与长期目标
为了把流量转化为留存，Gmarket 今年还推出了独立会员体系"Ggok（꼭）会员"——月费 2900 韩元，以购物返积分为核心卖点，最高返利可达到月费的 20 倍以上。如果会员当月获得的积分低于会员费，平台还会补足差额。
未来 Gmarket 计划推出联名信用卡（PLCC），并探索与 SSG.COM 会员体系联动，强化用户黏性。
更长期来看，Gmarket 提出过"五年内交易额翻倍"的目标，并公布总额 7000 亿韩元的投资计划——每年 5000 亿韩元用于卖家支持、1000 亿韩元用于消费者优惠、1000 亿韩元用于 AI 技术应用。到 2030 年实现 40 万亿韩元交易额和 1 万亿韩元跨境交易额。
但短期承压是真实的。持有 Gmarket 全部股权的 Apollo Korea 所属合资公司 Grand Opus Holdings（新世界集团与阿里巴巴集团共同成立）今年一季度录得 1199 亿韩元营业亏损。管理层预计 2026-2027 年继续以扩大规模、争夺韩国开放式电商第一为重点，2028 年开始进入盈利阶段。
五、写在最后：跨境电商的下一轮竞争
回到开头那组数据。
Gmarket 不是个例。整个东亚的跨境电商正在经历明显的扩张周期——韩国跨境出口一季度涨 24.4%、海外询盘暴涨 128%、韩元走弱叠加 Lazada 这类东南亚平台带来的渠道红利。中国跨境电商的数据同样积极。
接下来跨境电商之间的差距，可能不再只比谁的营销更有创意、谁的商品更好。当业务规模跨越某个临界点，比拼的是基础设施。 一个跨 6 国销售、几十万 SKU、卖家几万到几十万的平台，每天的数据流、订单流、客户响应、跨境调用都是天文数字——任何一个基础环节没跟上，都会变成增长的天花板。
跨境网络就是这样一个长期被忽略、但越来越关键的基础设施。它平时看不到、想不起来，关键时刻每一次掉链子都是真金白银的损失——客户视频会议关键时刻掉线、海外平台后台传图传一半失败、跨境数据同步延迟导致超卖、AI 工具调用频繁 timeout……
跨境电商的下一轮竞争，谁先把"网络"这一环纳入战略基础设施考量，谁就更可能跑得稳、跑得远。
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